高端引領雙節促銷 全年零售規模預增20%

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近年來城市消費市場的假日效應愈發明顯，奧維咨詢（AVC）零售監測數據顯示，在剛剛過去的中秋、國慶三周促銷期，白色大家電（空調、冰箱、洗衣機）銷售額環比節前三周增長5.3倍，與去年同期相比亦增長21.5％。 為搶占更多的假日市場，諸多品牌均將高端型產品作為此輪降價促銷的主要載體。變頻及節能空調、多門及對開門冰箱、滾筒洗衣機成為市場銷售熱點，同時，外資品牌的市場份額也如同往年假日，出現明顯攀升。 一、雙節促銷引爆銷售，全年增長預期20％ 在廠商大幅促銷的刺激下，中秋國慶促銷期（9月20日至10月10日）城市白色家電市場出現爆發式增長，據奧維咨詢（AVC）監測，零售額環比節前三周增長5倍以上，其中家用空調零售額環比增長更是達到656.0％，冰箱增長448.3％，洗衣機增長517.2％；與09年國慶前后三周相比，白色家電總體零售額也實現了21.5％的增長，家用空調、冰箱和洗衣機的增幅分別為32.8％、12.6％和20.1％。 通常在白色家電城市零售市場，國慶前后三周的零售額約占全年15％左右。從周度趨勢指數來看，2010年波動情況與2009年基本一致，在假日爆發性上升之后至年底，市場將歸于平寂。奧維咨詢（AVC）對全年白電銷額規模增長的預期仍維持增長20％的判斷。 二、高端產品加入血拼，均價實現明降暗升 為搶占更多的假日市場，降價往往成為家電廠商最直接的促銷選擇。與以往假日促銷不同的是，諸多品牌均將高端型產品作為中秋國慶降價的主要載體。例如，LG、三星的4000元以下對開門冰箱，格力2匹變頻柜機直降1000元、美的5000元以下變頻柜機空調、奧克斯2599元1.5匹節能掛機，松下3000元以下滾筒洗衣機等特價產品層出不窮。奧維咨詢（AVC）監測數據顯示，此輪三周促銷期，多門冰箱市場均價比節前三周下降7.2％，對開門冰箱均價下降－5.3％；變頻掛機均價下降9.9％，變頻柜機均價下降6.3％，一二級節能定速掛機均價下降7.1％；滾筒洗衣機均價下降2.3％。 在高端產品成為降價促銷主要載體的同時，其銷售占比也有顯著提升。與節前三周相比，假日城市冰箱市場多門及對開門產品銷量占比上升7.5個百分點；在空調市場變頻產品銷量占比上升20.8個百分點；在洗衣機市場滾筒產品銷量占比上升8.6個百分點。 盡管各類型產品在假日降價，但受到中高端產品銷售比重上升的拉動，冰箱、空調、洗衣機的市場整體均價在假日前后均出現結構性上漲。其中，冰箱均價3269元，環比節前三周上升20.5％；空調均價3392元，環比上升2.8％；洗衣機均價2037元，環比上升7.3％。 三、海爾霸主地位穩固，外資假日份額攀升 假日趨優消費特征明顯，知名度高、產品線全的品牌在假日往往可以取得更高的市場份額。奧維咨詢（AVC）數據顯示，在此輪假日促銷中，海爾領先優勢依然明顯；格力和美的系（美的、小天鵝、榮事達、華凌）份額環比節前分別上升3.3和0.7個百分點；博西系（西門子、博世）、LG、松下、三星等外資品牌的份額均有不同程度的上升。 從不同產品市場各主要品牌的假日份額增長情況來看，在冰箱市場，海爾依舊占據第一位，西門子、LG和三星銷額份額環比節前分別上升2.2、1.8和1.5個百分點；在空調市場，格力、美的和大金的銷額份額分別上升4.8、2.7和1.8個百分點，格力份額領先優勢更加顯著；在洗衣機市場，海爾的市場份額依舊領先于第二品牌小天鵝一倍以上，西門子和三洋的份額分別上升2.5和2.0個百分點。 對比近年來城市家電市場的銷售情況，我們發現節假日銷售占全年的比重呈現出逐年上升的趨勢，因此可以預見，未來家電廠商對假日市場的爭奪將更加激烈。

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