“切客”帶來的營銷新機會
我在美羅城的L'Arbre de Provence解決一個人的晚飯。在這樣一段簡短的表述下面，卻包含了發布者Cherry的位置信息和地圖。近來時尚潮人Cherry越來越喜歡用玩轉四方的LBS(Location Based Service，基于位置的服務)，在自己所到之處玩check in(編者注：詞典釋義為到達并登記，最近被中國網民簡稱為切客)。這里不僅可以標示自己的行動軌跡，與朋友分享當時當地的所見所聞，還可以利用手機客戶端搜索周邊地段的小貼士，尋求饕餮美食和休閑娛樂的好去處。
這正是國內LBS應用的體驗。上海寰彩網絡科技有限公司市場總監西門柳上說。該公司所研發的玩轉四方軟件是國內較早進入LBS應用領域的服務軟件。
星巴克店?珠穆朗瑪峰峰頂?上班大樓?所住的小區把人的行為和地理位置結合，就出現了很多有意思的事情。中國網庫CEO王海波判斷，LBS可以分析出一個人的消費習慣、消費水平。個體的消費行為將是企業運用LBS的重要營銷依據。而在國際上，Foursquare則是LBS的典范。由于它的成功，CNN更在節目里直言：下一個Twitter是誰?一定是Foursquare。
基于位置的服務，LBS究竟有何新體驗?它的營銷新機會在哪里?
位置改變一切：行為軌跡+時間序列+地理的維度
今天你簽到了嗎?這句話儼然變成Cherry和她伙伴新的問候語。而在國內新興的簽到一族被稱做切客。
這是一個LBS服務的智能手機服務平臺，它鼓勵用戶一次又一次掏出手機在新舊地點check in(簽到)，通過增加簽到的頻率，用戶可以搶占成為虛擬空間中某個真實地點的領主(在Foursquare中，這一封號為Mayor(市長))。通過一次又一次地攻城略地，你可以讓自己在朋友圈中顯擺一下：去過哪里，在哪里成為了領主。更有機會獲得商家所提供的各種優惠促銷獎勵，同時你也可以與同一地點簽到的切客們交友，一起分享你的攻略、圖片。西門柳上向記者介紹。
而這一切行為的核心就是你的位置。9月出刊的美國《連線》雜志評論，數以百萬的人行走在一個這樣的移動設備上，它整合了互聯網的數據，并能告訴用戶附近的人或物簡單的說，位置改變一切!
王海波認為，基于位置改變的LBS可以無限想象。把人的行為、地理位置再加上時間，可以了解到你的很多信息：例如幾點從家里出發;在路上花了多少時間，幾點到了公司;幾點去餐飲場所吃飯;常去的是哪幾家;下班后直接回家，還是喜歡去娛樂場所這些可以把個體的行為習慣、收入水平、消費習慣、大致路線都能弄清楚。
雖然已有不少人開始質疑它對個人隱私的滲透程度，但好奇心和好勝心的大膽嘗試依舊沒有阻擋它的迅速發展。Foursquare 達到100萬用戶，只用了一年多的時間，增長速度超過了Twitter，而Twitter花了大約兩年時間才擁有第100萬用戶。
當LBS成功得到個人信息的行為軌跡、時間序列、地理的維度時，可以改變的不僅是人的關系鏈形成，獲取信息的方式，更可以使生活更加便利。而這些信息無疑都是商家可利用的巨大商業資源。
商家試水：LBS所提供的個人愛好，消費水平，消費習慣等個體消費行為都是商家重要的營銷數據
王海波這樣描述LBS的商業空間：您能找到同一個大樓里QQ好友嗎?您能找到和您一樣每周都去星巴克喝咖啡的人嗎?您能了解每周都去同一個羽毛球館打球的人嗎?您能知道常去的一些消費場所的優惠信息嗎?
反過來說：您如果是商家，您知道有哪些人是我的老顧客嗎?哪些人喜歡我這個品牌卻不知道我的店面在哪兒?怎么向他們推送有效的優惠信息?
LBS將改變這一切。根據最新JiWire的調研報告顯示：地圖及check in是LBS最受歡迎的使用工具，打折信息、優惠券排名第二。從中便可看出LBS帶來的商業價值和用戶需求的對接。
協助地區商家推廣就是不少商家最看重的LBS的商業價值。林小能最近就在為剛剛完成的張小盒第四季話劇因為成功的利用LBS新移動營銷而興奮。他是張小盒的主要創作者。近來在北京的白領圈流行的游戲就是到寫字樓簽到，爭取贏取張小盒話劇的免費門票。
比如，白領只要在上班時，打開手機上安裝的玩轉四方應用軟件，簽到盒子之一的office，如理想國際大廈、飛雕國際大廈、港匯廣場等寫字樓，那么就能獲得人人都是張小盒的虛擬勛章。當用戶簽到張小盒話劇上演地朝陽話劇中心的周邊office寫字樓時，玩轉四方就會推送張小盒第四季話劇的相關信息給這些用戶。
這種基于地理位置的定位，讓office寫字樓工作的白領與張小盒話劇的信息匹配度增高。林說。
目前國內很多商家也開始紛紛試水。一個奢侈時尚的先鋒品牌上海灘的官方網站里就特設了一個City Chic For iPhone的LBS應用下載版塊。當你在上海灘餐廳打開應用記載你的地理位置，簽到達到一定數量就有機會享受City Chic代金券，獲得上海灘限量版產品和獨家折扣。而且這個應用除了提供LBS服務，還會有上海灘秀場視頻更新、全球專賣店查詢等服務。這家店面對高端受眾人群的購買習慣和消費心理做了深度的洞察和分析。
協助地區商家推廣成為LBS的最大優勢。你不必再為原來的繁瑣程序而煩惱，比如先要在電腦上使用搜索功能，再一步步的進行范圍縮小，找餐館大約在某個商圈，選擇口味、價格、服務等。現在，LBS會主動告訴系統用戶你的位置，自動尋找周圍200米、1000米處的餐館。當你在逛ZARA時,手機則會告訴你，LV就在斜對面不足200米處。
利用LBS提升顧客忠誠度也成為不少企業關注的因素。星巴克便是其中之一。5月21日，星巴克宣布將與美國社交定位網站Foursquare合作，推出市長獎勵計劃，公司希望正式通過一次全國范圍的市長獎勵活動，啟動了一項實驗性的Foursquare忠誠度計劃。市長獎勵計劃的機制并不復雜，用戶只需進入Foursquare網站建立自己的社區，并在社區中檢入星巴克咖啡店，如果該用戶進入次數最多即可獲得該網絡社區的市長稱號，其也可以憑此在星巴克咖啡店購物時享受1美元的折扣獎勵。但它更重要的意義在于，幫助商家探索如何借助地理位置，利用共享服務展開營銷活動。
LBS所提供的個人愛好，消費水平，消費習慣等個體消費行為都是商家重要的營銷數據。只要LBS平臺積累大量用戶數據和消費行為數據，很多商家就將找上門來進行合作，不但會為這個平臺的用戶提供特殊優惠，還將支出相應的廣告費用。這個時候，LBS平臺將是一個很大的營銷平臺，改變原來的營銷方式。王海波分析。
據了解，目前國內如玩轉四方的應用已經遍布iPhone、Android和Symbian三大平臺，從簽到各互動社區，到虛擬勛章、領主、積分等虛擬獎勵，再到周邊信息搜索、推送，個中手法與Foursquare近乎完全雷同。除此，基于地理位置服務的諸多網站，如街旁、立方網、多樂趣、貝多網等也在陸續出現，并開始緊鑼密鼓的備戰。
由于國內智能手機的普及率較低，和已有智能手機的差異比較大，國內的LBS普及還需要時間和市場的發展。西門柳上說。
專家觀點 VIEW
唐興通 新媒體營銷專家
Foursquare PK Facebook Places
從國外的數據來看Foursquare 已經確定了他在LBS(location-based services)領域的領導地位。但是隨著最近Facebook推出Facebook Places后，很多人都在熱烈討論兩者未來PK的結果。說白了Facebook的競爭優勢是它高達5億的用戶。Facebook Places已經完全拷貝Foursquare全部特性;不過Foursquare的新聞發言人表示，他們已經做好充分準備，根據Yelp等調研數據顯示網民對這兩家未來的發展還沒有明確偏向。投票基本上平分秋色。我認為：Facebook的競爭優勢是挖掘SNS社交圈和LBS的結合，不過目前還沒有開發完善;Foursquare的競爭優勢在于其已為行業的領導者、開拓者，并且更加專注。
朱翊 資深IT行業獨立觀察者
中文用戶如何理解切客?
隨時隨地切客并與好友分享點滴趣事，這是切客用戶的主要特征，但對于思維相對比較傳統的中文用戶來說，隨時切客并與好友分享點滴究竟是不是一件趣事，這是決定LBS產品能否在未來大行其道的主要因素。
用戶對LBS產品的實際需求狀況也將決定切客現象能否在未來成為主流。作為從海外流傳到國內的新生活方式，切客引領的LBS產品，需要經過哪些優化才能最終適合用戶使用?這也是商家需要考慮的問題。
（來源: 中國經營報 作者: 王佳）
没有评论:
发表评论