Crossover——品牌營銷成功的密碼
金風玉露一相逢，便勝卻人間無數。
900多年前，當北宋的秦少游揮筆寫下這首詩時，他肯定沒有想到，他的這個思想已成為今天時尚界、產業界、營銷界等領域最受矚目的新話題一個被稱為Crossover的現象正在方興未艾。
在西方市場，我們可以看到豪雅手表聯合奔馳設計跑車手表，swatch和奔馳合作推出smart汽車，日本新藝術家村上隆已經與LV攜手，把LV經典的Monogram圖案染上瑰麗的顏色；在中國市場，我們可以看到摩托羅拉手機推出了具有鮮明中國文化特征的明系列手機，韓國的LG正在推廣一款有巧克力氣質的新機型，中國本土汽車代表奇瑞正在推廣被命名為V5的crossover車型
Crossover是什么？中文應該是交叉、超越的復合詞義，詞性應該偏中性，但不知從何時起，crossover之風愈演愈烈。從此，生活變得無限可能，時尚、品味從此不再確定，但消費者為之欣然掏腰包買單，似乎倒是越來越有可能。
Crossover，品牌的新沖動
從理論上來說，無論是跨國公司，還是百年老店，任何品牌都有漸漸趨于老化、缺乏活力，從而讓消費者產生麻木、甚至厭倦心理的可能。如果不能時時刻刻保持著前進和創新的姿態，不能不斷吸引新的消費人群的加入，品牌隨時都有被老化和被淘汰的危險。
而crossover思想的及時出現，頓時讓企業眼前為之一亮。無論是企業的設計人員、營銷人員還是品牌管理人員，都因此而重新找到了更多、更豐富、更刺激的與消費者溝通的靈感。有一個形象的比喻是，crossover合理運用的結果，就象突然出現一位綜合了中、西方最漂亮基因的混血美女，讓你時時感到視覺和心理的雙重震撼。
Crossover提倡交叉、超越的思想，常常讓不同的文化、理念和思想，碰撞出更多耀眼的火花來。
作為世界移動通訊巨頭，摩托羅拉一直對中國市場極為重視，但老對手諾基亞的科技以人為本的策略顯然讓中國許多消費者印象更為深刻。在多年的貼身肉搏后，2006年摩托羅拉終于從中國傳統文化中悟到了與中國高端消費者溝通的真諦，推出了以一個漢字符號明為品牌特征的高端商務手機，強調以獨到的視界，洞悉瞬息變化的世界，以靈犀的觀點，闡釋時尚商務的真諦，用先進科技與傳統文化的完美結合，一下子就俘虜了消費者的芳心。
無獨有偶，當年豐田曾因推出不符合中國文化特征的霸道越野車遭遇廣告滑鐵盧，在推廣新車皇冠時，它的品牌訴求已變為極具中國特色的和諧為道，欲達則達，從而叩開了中國政府采購車輛的大門。
有的企業則是利用crossover的思想，完全打破陳規舊矩，引進全新的元素，對自己原有的品牌內涵進行了新的提升、豐富乃至顛覆，達到了與眾不同、煥然一新的效果。
著名品牌LV皮包雖然一直以經典高貴著稱，但慣用的褐色卻多年不變，難免讓人覺得有點沉悶。與村上隆合作后，他大膽起用日本流行文化元素，將熊貓、櫻花用在了LV這款法國最經典的皮包上，讓LV的粉絲們無限驚喜。
在許多人的心里，奇瑞或許就是QQ車的代名詞了。但是2006年，奇瑞推出的V5車型為它贏得新的市場贊譽，這款車被稱為NEW CROSSOVER作品，其設計理念是目前國際上一種最新的乘用車設計理念，它不歸類為目前任何一種汽車形式，而是一款集合了轎車、SUV或MPV等多種汽車優勢于一體的車型，開創了全新的汽車概念，也讓人們對奇瑞品牌進一步刮目相看!
事實上，crossover并不是上述品牌的專利。2005年4月26日，當潘石屹在他的建外SOHO支持一位行為藝術愛好者在空中進行一個月的鳥巢生活體驗時，他就已經摘到了房地產最早開展crossover營銷的桂冠。當時國內房地產界可能很多人還沒有聽說過crossover這個名詞，但這件事卻轟動了整個北京城，許多消費者因此專程趕去看看，進一步體驗到SOHO房子的與眾不同之處，正如一位購房者所說的，我覺得那是一種生活方式，而不僅僅是房子。
行為藝術與賣房子，這兩件原本風馬牛不相及的事情，竟然如此巧妙結合并產生了意想不到的效果，這就是crossover在營銷中的獨特魅力。
為什么要crossover？
Crossover讓許許多多的品牌都由此而走上新生之路，創造出新的行業經典和市場奇跡。但是，并不是所有的企業運用crossover的思想都能成功的。
有的企業只是對原來的品牌進行了最簡單的跨界運用，結果反而造成對品牌資源的透支和傷害。當著名奢侈服裝品牌華倫天奴被延伸到300、400元人民幣的大眾化妝品領域時，當鋼筆著名品牌派克延伸到女士內衣時，它們的失敗都是可想而知的。
Cross在英文中的原本就有十字形、交叉之義，而over則有越過、超越的涵義，它提示我們，在運用crossover的時候，一定要象十字形一樣鎖定一個焦點，而且還不能停留在簡單交叉層面上，還要在原來的基礎形成新的超越，創造新的魅力，才能吸引更多消費者的關注。因此，從營銷角度來說，我們更愿意將crossover譯為跨越，而不是低層面的利用。
Crossover的唯一焦點當然應該是消費者。無論是品牌與品牌之間的強強聯合，還是產品與產品之間的功能整合，其目的都是為了給消費者創造更好的價值。事實上，很多時候，正是由于對共同的目標消費群的廣泛共識，才常常讓跨國品牌們走到了一起。
這樣的案例比比皆是：在2004年，為了慶祝奔馳汽車公司推出 SLR MaLaren 超級跑車，豪雅表與奔馳汽車公司特別結合了雙方的技術與專長，共同為奔馳 SLR MaLaren 跑車的車主們打造令人贊嘆的專屬紀念腕表。
著名服裝品牌G-Star與SUV名門路虎曾達成了一項令人驚訝的合作，以其牛仔褲產品線RAW DENIM名義與路虎的Defender 110 Station Wagon車型聯合推出一款限量版的雙品牌路虎衛士：The RAW Defender。這款暗銀灰色的RAW Defender將兩家的品牌精髓完全體現，冷靜低調的外觀中折射出粗獷野性。
盡管產品并不相同，行業差距甚大，但這些品牌所瞄準的消費人群卻往往是同一類人。在生活中，他(她)們常常是開著奔馳車，戴著豪雅表；或是開著路虎，卻也一樣喜歡銀色的G-Star。從更廣泛的意義來說，這些人群的消費習慣、品味、癖好、心理、情感甚至可能是完全重合的。正是這些因素的影響，讓豪雅和奔馳們結成了品牌親家。
《新營銷》雜志顧問、美國營銷大師米爾頓.科特勒說：在消費者與產品之間建立一種愛的忠誠度，需要一個傳遞情感的平臺，這個平臺就是品牌，他還說，對品牌營銷而言，以情感價值聯系客戶的品牌終將大獲全勝 。
與以往不同的是，過去我們與消費者溝通時，常常只依賴于自己的有限平臺，習慣于在自己的圈子里、以自己擅長的方式與消費者保持關系，這往往是一種封閉的表現。Crossover的思想精髓就在于，在今天這個開放、多變的時代，其實我們應該搭建、聯合、開放更多更好的溝通平臺，提供更新、更豐富的品牌體驗，來吸引更多的消費者加入，獲得他們更多的贊譽。
這是一次全新的，真正以消費者為中心的營銷和傳播的多重整合。無論是品牌與品牌之間的聯合行動，還是電影與產品之間的植入式聯動，包括將汽車冰箱在戶外運動渠道銷售，化妝品在藥店銷售等等成功實踐，不是我們在整合消費者，而是因為共同的消費者的需求將我們整合到了一起，形成了一個共同的利益共同體。既然我們的共同的消費者都在看一樣的報紙，瀏覽一樣的網絡，喝著同樣的咖啡，喜歡同樣的音樂，為什么我們不能走到一起呢？！
Crossover成功的關鍵密碼
除了識別出共同的消費群體之外，用crossover方式取得成功的一個關鍵因素，在于我們在保持自己的品牌內涵的同時，能否創造出更好、更新的價值和體驗，這也是對原本不同的合作伙伴走到一起能否成功的最大考驗。
要知道，Hello Kitty如果只是一個小朋友們喜歡的東西，是不可能象目前這樣被印在兩萬兩千多種不同的商品上，并營銷四十余國的。Hello Kitty它長盛不衰在于他們有能力創造不僅吸引小朋友，也在于它與其它品種結合后，能擄獲全球二三十歲女性芳心的產品；今天，Kitty的足跡從床單、筆記本，一直到手機、烤面包機，汽車等各個領域。
今年5月23日，美國蘋果公司和耐克公司舉行新產品發布會，公布將聯合推出音樂＋運動的新系列運動產品。新設計的ipod播放器通過耐克跑鞋鞋墊下安置微型傳感裝置，將相關數據發射到帶在身上的新型ipod數碼裝置上，該設備不僅可以欣賞音樂，還可以紀錄跑步者訓煉的距離、時間、速度度并計算出運動員跑步中消耗的能量。
這就是一種完全不同于以前的消費體驗。合作各方在crossover中都為之注入了自己的精華，而且將彼此的優點完美地結合在了一起。正是因為做到這一點，消費者因而對兩個品牌都充滿了喜愛和信任，反之，如果不是這種成功的融合，則肯定對兩者都造成極大的傷害。
因此，對那些想通過crossover方式最得成功的企業來說，我們有如下忠告：
首先，不要試圖以討巧的方式去讓消費者喜歡你。那種試圖以什么也不改變、只想簡單牽引消費者不斷嘗試新的產品的想法是錯誤的。無論是大品牌還是新企業，如果不能提供真正的核心價值，還不如不推crossover概念產品。
其次，不要放棄自己已經成功的個性和獨特價值點。無論是通過合作、融合還是創新出來的crossover概念產品，都一定是繼承并發揚自己品牌價值的成功。Crossover不能脫離自己的市場基礎和品牌內涵。
最后，crossover概念產品更多是對細分市場、新興市場的占領，而不一定適合用作大規模市場的開發。在奢侈品市場和高附加值產品中，我們常常比較容易發現它成功的身影，而在大眾市場的普通產品，更多的是注重性價比時，則不適宜運用這種旨在增加產品高附加值的方法。
（來源：《新營銷》李志起）
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